¿No es verdad, ángel de amor……..?

Difícilmente esta conocida frase de Don Juan Tenorio podría utilizarse para ganar una nueva cuenta; sin embargo, sí es cierto que el arte de enamorar tiene mucho que enseñar al arte de conquistar un nuevo cliente.

Todo suele comenzar con un flechazo. Nos cruzamos con miles de personas diariamente, real y virtualmente y de repente, un día, llamamos poderosamente la atención de una de ellas.

¿Cuáles serán las causas? Lo primero es que ha visto algo diferente en nosotros, algo que no ve en los demás. Pero eso no es bastante: constantemente conocemos gente diversa que nos resulta indiferente. El elemento que falta en esta ecuación es que esa diferenciación que ve en nosotros sea relevante para esa persona, es decir, le aporte algo que desea, algo que completa su vida.

De la misma manera, para conquistar consumidores, una marca debe buscar su diferenciación en el mercado: qué ofrece que no ofrezcan los demás; y además, asegurarse que esa diferenciación responde a alguna demanda o deseo de su consumidor objetivo. De ahí los famosos insights o pensamientos internos de los consumidores que tanto anhelamos descubrir los publicitarios. A la postre, el posicionamiento es la frase que resume cuál esa diferenciación, algo que se construye tras haber estudiado a fondo producto, competencia, mercado, tendencias e insights del consumidor.

Imaginemos ahora que nosotros somos los enamorados en aras de conquistar a la persona amada. ¿Cómo lograr que se fije en nosotros? Eso es lo más duro. ¿Cómo mostrar un interés genuino por ella sin resultar ser un plasta?

Podemos llamarla por teléfono una y otra vez, mandar notas, folletos, mails…Y si nuestro mensaje es habilidosamente relevante, ser suficiente. Pero también puede ocurrir que, a pesar de ello, no sólo no estemos mostrando nuestra diferenciación, aquello que hará que se fije en nosotros, sino que terminemos siendo terriblemente molestos.

Pensemos en las técnicas del amor y hagamos lo mismo: si no podemos ser diferentes en el mensaje, podemos serlo en la manera de transmitir el mensaje. El enamorado cantando bajo la ventana o el que envía un ramo de rosas con unas palabras sugerentes… Tendrá al menos más posibilidades de que se fijen en él.

Del mismo modo, debemos pensar en maneras de contactar a nuestro prospecto que vayan más allá de la simple información, y que transmitan preferiblemente uno de los siguientes conceptos: sorpresa, emoción o curiosidad; de manera que logremos que quieran saber más de nosotros o del mensaje que le estamos transmitiendo. Por ejemplo, un mailing “teaser” de la manera que has descubierto de mejorar su negocio (¡siempre que tengas la respuesta, claro!) puede despertar bastante su intriga.

Y ¡por supuesto! Que el mensaje sea personalizado. Como vuestra cortejada sepa que mandáis exactamente lo mismo a todas las mozas del lugar, tened por seguro que vuestras posibilidades se disiparán como humo en el viento.

Otro aspecto que no puede negarse es la reputación. Una buena popularidad o cierta fama (siempre que sea positiva, claro) puede abrir muchas puertas al amor, y también al negocio. Para ello, una estrategia de comunicación consistente que asegure nuestra presencia en los medios (más allá de lo publicitario), con los mensajes idóneos para reforzar nuestro posicionamiento, es eficaz.

Y bueno, por fin, lo hemos conseguido: ¡tenemos nuestra primera cita! ¿Qué hacer ahora? Lo que todos hemos hecho alguna vez: hacer obvio qué es lo que tenemos de especiales o de diferentes y que pensamos puede ser relevante para la otra persona. Segundo, magnificarlo. Si es belleza, nos arreglamos más que nunca; si es inteligencia, nos esmeramos al máximo con nuestras disquisiciones; si es triunfo, lo exhibimos; si es sensibilidad, la demostramos. Y para ello utilizamos todos los sentidos: la vista, el olfato, el tacto, el gusto, el oído… la intuición.

¿Por qué no hacer lo mismo con nuestros prospectos? A la hora de visitarles o recibirles, cuidemos todos los detalles, tengamos en cuenta los sentidos y la emoción. Nada debe ser dejado al azar, la presentación, nuestro aspecto, los dispositivos, el ambiente, quién va a decir qué, el tiempo invertido...Si viene a nuestras oficinas, la manera en la que es recibido por la recepcionista… En resumen, la puesta en escena. Todo debe estar dispuesto con tanto cuidado como si estuviésemos recibiendo a nuestra persona amada en una romántica azotea de Nueva York.

Una vez logrado ese primer impacto, esperemos que positivo, empezamos a hablar. ¿Y qué hay de la conversación? ¿De qué hablamos? Pues tengamos cuidado: todos recordamos alguna cita en la que nuestro prometedor/a pretendiente comenzó por hablar de sí mismo/a y así siguió toda la noche, sin darnos oportunidad de abrir la boca, o interesarse lo más mínimo por nuestra vida. ¿Existe algo más molesto?

¡Con cuanta frecuencia hacemos lo mismo en nuestras visitas comerciales! Hablamos y hablamos durante horas de todos nuestros logros y bondades, sin apenas preguntar nada al cliente, pero convencidos de que va a caer rendido a nuestros pies en cuanto acabemos… Y lo único que conseguimos es dejarles con el cerebro entumecido y deseando que nos callemos y salgamos de la sala lo antes posible.

Da igual que seamos fantásticos y tengamos los mejores productos, así no conquistaremos al cliente; es más, seguramente, cuando más presumamos de nuestras virtudes, más odiosos nos volveremos a los ojos de nuestro interlocutor.

¿Qué se debe hacer, pues?

Uno, interesarse por él, por supuesto. Deja que hable de sí mismo, de su producto, de sus logros, que luzca sus propias virtudes, haz si puedes que se sienta bien consigo mismo estando contigo.

Dos, y como en una cita, intenta mantener un diálogo en vez de echarle un discurso. Es clave estudiar el prospecto a fondo antes de visitarle, tanto a las personas como a la empresa, su trayectoria, logros, objetivos, las palabras de su presidente, cualquier información y tener preparadas de antemano una serie de preguntas interesantes sobre las que sabemos le va gustar hablar y que nos va a ayudar a dar en el clavo y generar empatía.

Tres, si hablamos de nosotros, que sea sólo para explicar en qué nuestras virtudes son útiles para él. Si estamos hablando de un problema que tiene su empresa, ¿por qué no proponer una solución que se nos ha ocurrido o, mejor aún, que ya ofrecimos alguna vez para un cliente, con resultados exitosos? Es decir, hablemos de nosotros cuando lo que tengamos que decir sea relevante para nuestro interlocutor.

Si logramos todo esto (no poca cosa), habremos al menos conseguido comenzar una relación afable con nuestro prospecto, algo nada nimio. Pero no dejemos que muera ahí. Nuestro siguiente trabajo es utilizar ese mayor conocimiento que de él tenemos ahora para encontrar razones y escusas de su interés que perpetúen la relación y permitan la construcción del siguiente y definitivo pilar de nuestra relación: la confianza.

A nuestra/o amada/o la llevaríamos a ver su película favorita, la invitaríamos a cenar o a la fiesta de nuestro amigo más admirado. A nuestro prospecto le invitaremos a eventos de su interés, le mantendremos al tanto de información relevante o le invitaremos a comer para ir avanzando en la relación y ganar esa codiciada confianza que hará que definitivamente se sienta comprometido a darnos al menos una oportunidad.

Todo un elenco de artimañas, sin duda, propias del donjuán más exigente. Pero con esto y un poco de suerte, quizás consigas que a tu cliente, como a Doña Inés, se le derrita la mirada y finalmente te sonría cuando le convenzas de que contigo “… Más pura la luna brilla y se respira mejor”.

El jardín abandonado y los nuevos negocios

“Cuentan que un hombre errante se encontró una vez con un jardín abandonado. "

"Aunque situado en las laderas de un valle, bañado de sol en invierno y protegido del mismo en verano, sus antaño hermosos rincones estaban ahora cubiertos de zarzas y tojo que amenazaban con hacer jirones la piel de quien osase pasear entre sus pasajes de cantos rodados.

Cuentan que, sin saber muy bien por qué, aquel caminante sin destino observó con astucia todos y cada uno de sus recovecos, advirtió con deleite los manantiales que, como venas tersas y brillantes lo recorrían bajo aquella piel de malezas y, dejando caer su fardo, decidió descubrir el edén oculto bajo aquel erial y devolverle un esplendor que ni en sus mejores tiempos habría conocido.

El vagabundo dedicó a ello 2 años enteros de su vida en los que no cejó hasta que ese laberinto antes hostil y adverso se convirtió en un vergel en el que las plantas recibían a los viandantes inclinándose a su paso en toda su magnificencia, las flores embriagaban los sentidos con su perfume y sus matices embrujaban la mirada del visitante paseándola a caballo por todos los colores del arcoíris.

El vergel renacido se hizo famoso a cientos de kilómetros a la redonda y gentes de todos los linajes y lugares viajaban durante días para poder ser testigos de su belleza: ricos, pobres, campesinos, artesanos, nobles y hasta reyes se acercaron a admirar la obra del peregrino.

Un día, un respetado clérigo, sabedor de la extendida fama de la obra del desconocido, decidió ir a visitarle. Tras varios días de camino, llegó hasta el jardín. Embelesado, observó con el aliento contenido su innegable belleza. En ese momento, el hombre errante se hallaba inclinado ante unas rosas, eliminando con cuidado los pétalos más mustios mientras las abejas volaban afanosamente a su alrededor. El clérigo, haciendo un esfuerzo por liberarse de aquella belleza cautivadora, retomó el motivo de su visita y dirigiéndose al vagabundo le comentó gravemente: “No olvides, buen hombre, que toda esta belleza es obra de Dios”.

A lo que éste, tras unos segundos de calma reflexión, le contestó: ”No quisiera ser irrespetuoso, hermano, pero debería haber visto como tenía Dios su obra, antes de que llegase yo aquí”.”

Por supuesto que Dios, la vida, el universo, o aquel concepto en el que creamos para mejor cultivar nuestra normalmente desatendida espiritualidad, no tiene nada abandonado; y que, como bien hacía el buen clérigo, todos necesitamos a menudo una cura de humildad.

Pero esta pequeña fábula, que me contaron hace ya muchos años, contiene innumerables enseñanzas para el mundo de los negocios. El más obvio: da igual el potencial del mercado en el que te encuentres, da igual los recursos de los que dispongas, da igual las circunstancias propicias que te rodeen, sólo con visión, tesón y proactividad se puede generar nuevo negocio. Pero, ¿cuáles serían los demás ingredientes?

AL ABORDAJEE!!!

Pero allí nadie abordó nada.

Atónito, el capitán se dio la vuelta desde el mascarón de proa, a donde se había encaramado para dirigir la mejor estrategia conquistadora jamás pensada. A su lado, el oficial de mando y el contramaestre alargaban sus brazos hacia el infinito, ansiosos de alcanzar el objetivo que durante tanto tiempo se habían fijado.

-AL ABORDAJEEE!!- Repitió el Capitán

Un par de cabezas se levantaron entonces para escudriñarle e intentar averiguar qué es lo que pasaba y qué es lo que quería, pero eso fue todo. El resto de la tripulación seguía inmersa como cada día en sus obligaciones diarias que tan bien y con tanta diligencia efectuaban. Unos marineros fregaban la cubierta, el cocinero preparaba el guiso del día, los grumetes ascendían por los mástiles para preparar las velas, pero nadie seguía al capitán y sus oficiales en sus acalorados ímpetus conquistadores.

¿Os suena?

Cuantas veces en las empresas nos hemos reunido los responsables sabedores de que, aunque las cosas van bien, no se puede vivir siempre en alta mar y que alguna vez tendremos que pisar nuevas tierras, conocer nuevos puertos o abordar nuevos barcos de los que extraer riquezas con las que rellenar nuestras cada vez más exiguas despensas.

Para ello, estudiamos cuidadosamente la competencia, su estrategia y sus mensajes; el mercado, sus tendencias, cuotas y potencial; el consumidor, su recorrido, gustos, insights, poder de compra…; la economía, la inflación, su crecimiento, sus predicciones… Y por fin…”¡Eureka! Hemos dado con él!”

Como un tesoro escondido en medio de un millar de islotes, ahí aparece, brillante, el camino. Ese posicionamiento único, esa nueva línea de negocio, ese pequeño nicho millonario, ese servicio que responde textualmente al demandado por los consumidores y que milagrosamente nadie ha percibido todavía y que se nos presenta en bandeja para hacernos dueño de él y llevarlo cual bandera izado en el mástil más alto de nuestra flota.

Entonces hacemos un cambio de look total, la ocasión no merece menos. Contratamos a los mejores consultores y refrescamos nuestro logo, haciéndolo más brillante, más atractivo, más revelador que nunca. Y, por fin, salimos a la calle. ¡Ay! No, espera, nos hemos olvidado de un pequeño detalle: “Los empleados, hay que decírselo”, y entonces organizamos una reunión de dos horas en un hotel, preparamos bollitos y cafés, que un día es un día, y apiñamos a toda la empresa para comunicarles la buena nueva.

A menudo, el primer escollo es “el claim”. Es perfecto, que conste, pero ha de ser global, por lo que quizás sea un poco impronunciable. Ahí va: “A partir de ahora nos llamaremos Fernández & LRD WASX, y nuestro claim (que ahora os explicaremos, ya veréis que bueno), será: "Acknowledging Leveraged Performance”.

Empiezan a verse las primeras caras que intentan disimular no sólo que no saben qué significa, sino que ya renuncian directamente a intentar entenderlo. Comienzan a consultar sus relojes, impacientes por ir a terminar lo que quedaron en mandarle al cliente y dejarse de tantas tonterías y pérdidas de tiempo. Lo siguiente es una estrategia de lanzamiento de nueva imagen corporativa y posicionamiento que sólo existe cara a las reuniones de internacional y en esos anuncios en la prensa especializada que pretendemos que alguien se crea.

(A veces me pregunto qué pasará si se cumplen las predicciones y al final nos terminan por comprar los chinos ¿Cómo nos llamaremos? Fernández & Chan Yong Hou y nuestro claim será algo así como Fan Quie Huang Gua. Que en realidad significa “tomates y pepinillos”, pero que para el caso dará igual ya que, como ocurre ahora con el inglés, más de 4/5 de la población no entenderán nunca qué significa.)

A menudo son las empresas pequeñas donde con más entusiasmo se trabaja, todo el mundo está al tanto de todo, la gente es una piña, y es un barco en el que todo el mundo rema en la misma dirección, aunque haya un capitán que de vez en cuando tire del timón hacia la derecha y grite: “Por ahí!!!”. ¿Y eso por qué? Precisamente porque al ser más pequeñas, la información fluye y el intercambio de ideas y conocimiento también.

En las grandes compañías (y la verdad, también en las medianas), a menudo las personas pasan a ser números. Números a los que se les pide que sumen y resten, dividan y multipliquen, pero que se prefiere que no piensen, que simplemente obedezcan lo que deciden los de arriba, que al fin y al cabo son “los que saben”.

Se les intenta inculcar los nuevos rumbos con calzador, cuando, al no haber sido informados ni de las necesidades imperiosas de generarlo, ni del porqué de la elección, y lo más grave, al no haberles hecho partícipe del proceso, simplemente les suena demasiado lejano y demasiado banal para aplicarlo.

El conocimiento (y aquí evito explícitamente la palabra “opinión”) de todos y cada uno de nosotros es importante en cualquier periodo del negocio y más a la hora de fijar un nuevo rumbo. La persona más junior de la empresa puede aportar un halo de luz sobre un parte del negocio y resultar ser clave.

Ahora, decirlo es muy fácil, ¿cómo hacerlo cuando hablamos de cientos o miles de personas?

Las nuevas tecnologías juegan aquí un papel esencial. Hoy en día existen técnicas de comunicación interna que consiguen llevar esto a cabo con la máxima rigurosidad. Es importante hacer un esfuerzo por conocerlas y aplicarlas.

Básicamente, se han de ha de tener en cuenta tres puntos fundamentales: información, participación y compensación.

Se debe informar desde el principio del porqué del movimiento y sobre todo, de en qué les afecta a ellos directamente, cualquier información debe ser relevante para el receptor. Lo siguiente, es hacer partícipe del proceso a la gente desde la fase I, recogiendo sus ideas, opiniones, experiencia, y por qué, no su visión. Nunca sabes en qué ostra se puede encontrar la perla más grande.

Existen varias fórmulas para hacer esto, desde las más sencillas como una encuesta para que la gente participe (cuyos resultados deben ser publicados y utilizados), a concursos por equipos que premien la mejor idea, o equipos estructurados en pirámides de abajo arriba de los que se vayan extrayendo poco las conclusiones de toda la empresa. Y algo esencial: hay que dejar bien claro que esa información es tenida en cuenta y que aquellos que han aportado algo clave, tienen su recompensa. No sólo de manera económica y/o profesional, que es clave, sino también personal, mediante el reconocimiento público por su esfuerzo y resultados.

Las personas son personas, y espera que se las trate como tales. Es más, sólo cuando así lo perciben se puede extraer lo mejor de ellas. La tripulación de un barco necesita estar informada, debe saber a dónde va, cuándo va a abordar otro barco o a conquistar nuevas tierras, cómo se va a hacer y cuál es su papel y colaboración en todo ello.

Los conquistadores tenían que estar muy motivados para cruzar océanos, arriesgarse a morir de escorbuto, de hambre o atravesados por una lanza. Normalmente se les daba parte del botín y de las tierras aprehendidas a cambio de que se jugasen la vida. Pero también sabían que, si lograban algo extraordinario, se contarían grandes historias sobre sus hazañas. A menudo esto último era lo que más les motivaba y por eso escribían largos diarios que relataban sus logros en todo detalle. A esto se le llama realización personal y no en pocas ocasiones está por encima de la económica y profesional.

Hoy en día ¿Qué les damos a nuestros equipos a cambio de que levanten las cabezas de sus teclados, vayan más allá del día a día y pasen a ser parte activa de nuestras estrategias de conquista? ¿Una palmadita en la espalda? Es increíble, pero a veces ni eso.

Sólo cuando nuestra gente se sienta parte clave de la estrategia y pueda soñar con la recompensa de sus esfuerzos excepcionales, podremos conseguir que salten a tierra cual resortes a la voz de “Al Abordaje”, dispuestos a dar lo máximo de sí mismos para el éxito de una empresa, que, al fin y al cabo, es también la suya.

ChuckNorrisApproved

Esta sí que es una buena campaña electoral y no la de nuestros políticos, que deberían hacerse un vídeo similar con Torrente y al menos sacarnos del aburrimiento.

Para que no os perdáis detalle: la traducción

"Un importante mensaje político del Gobernador Mike Huckabee (ex gobernador de Arkansas).

Huck: Mi plan es asegurar la frontera. Dos palabras: Chuck-Norris.

Los hechos Huck-Chuck

Chuck: Mike Huckabee es de los que piensan quedarse toda la vida, que protege nuestros derechos del 2nd Amendment (el artículo de la Constitución estadounidense que defiende el derecho de las personas a tener armas).

Huck: Detrás de la barba de Chuck no hay una barbilla, sólo otro puño.

Chuck: Mike Huckabee quiere cerrar el IRS (Hacienda americana)

Huck: Cuando Chuck hace una flexión, no está elevando su cuerpo, está empujando el suelo hacia abajo.

Chuck: Mike Huckabee tiene principios, es un auténtico conservador.

Huck: Chuck no endosa (este anuncio), él cuenta a América, como van a ser las cosas

Mike Huckabee President

Huck: Soy Mike Huckabee y yo apruebo este mensaje. Lo mismo hace Chuck

(Debajo sobreescrito: Pagado por Huckabee for President, INC, aprobado por Mike Huckabee)

Aprobado por Chuck Norris".

Los americanos no dejarán de sorprendernos.

¿Por qué no te callas??

Esta frase podría ser la envidia de cualquier publicitario: un mensaje corto, sencillo claro, sorprendente y relevante. La fórmula perfecta para generar una notoriedad fuera de toda duda.

Efectivamente: a los pocos minutos de su emisión, esta maravillosa y regia frase volaba ya imparable por el prosaico firmamento que se extiende sobre la plebe: de la tele a la radio, de la radio al boca-oreja, de las ediciones digitales a YouTube y de ahí a un marketing viral, envidia de los publicitarios y terror de los dircoms, fresco y transgresor, popular y espontáneo que, en el despertar del “día después”, invadió nuestra paz de ppts, jpg’s , politonos, sms e emails, en todas sus múltiples versiones, interpretaciones y valoraciones.

Ni siquiera los protegidos muros de Zarzuela lograron quedarse al margen de tan poderosa invasión. Incluso el propio Zapatero comentó que lo primero que le dijeron sus hijas nada más llegar a casa fue: “¿Por qué no te callas??” entre risas y guiños cómplices.

Tampoco se habló de otro tema en las tertulias, en el mercado, en la oficina… Era algo así como el anuncio de Kas pero en versión real (nunca mejor dicho). En vez de “¿Eres de limón o de naranja?” Ahora era: “¿Eres del Rey o te van más las buenas formas?”.

Ni “Amo a Laura”, vamos.

Pero parémonos a reflexionar… Tal bombazo mediático… ¿Cumplió con alguno de los objetivos específico que España se había marcado para esa cumbre?

Está claro que todos crecimos al menos dos centímetros en todas las direcciones cuando vimos al rey, NUESTRO REY, por fin hacer callar a ese hombre irritante que, con todo el respeto hacia sus votantes, tendrá mucho bueno, pero qué bien lo disimula el condenado…

Pero los hechos son que, entre tanto regocijo, las relaciones hispano-venezolanas entran en ebullición; las empresas tienen que plantearse si liarse la bandera a la cabeza y defender honrosamente el orgullo español o dejar resbalar su pantalones disimuladamente para perder el mínimo dinero posible. Y lo que es peor, que aquellos españoles despistados que osaron hablar mal del lobo antaño vestido de oveja en su propia casa, ahora han sido personalmente amenazados por él.

De igual manera, los publicitarios a veces confundimos notoriedad con construcción de marca, creatividad con eficacia y arte con el éxito comercial e ignoramos las consecuencias que ello pueda acarrear.

No hay más que leer los comentarios de cualquiera de nuestros foros para encontrarnos defendiendo a capa y espada creatividades despampanantes, presupuestos desorbitados e ideas sorprendentes, con los que el anunciante “no se atreve”, “no entiende” o simplemente ignora, en su “absoluto desconocimiento” de cómo se tiene que hacer nuestro trabajo. O alabando trabajos sonoros, galardonados y reenviados hasta la saciedad, sin tener un solo dato de cuántas ventas generaron o qué aspecto de la marca deseado reforzaron.

Este hecho llega a su máximo delirio en los festivales creativos donde el arte, la sorpresa, la innovación, lo “creativo”, son enaltecidos independientemente de los resultados comerciales que hayan generado, algo que, sinceramente, yo nunca entenderé.

Festivales que cada vez se acercan más a una curia que la industria publicitaria dedicamos a miramos escrupulosamente el ombligo, olvidando inconscientemente al que paga y da sentido a nuestro trabajo: el anunciante. Un extraño ser que, aunque parezca increíble, busca, además de enriquecer su ego con algún premio, no te digo que no (todos tenemos nuestro corazoncito), también generar ventas que justifiquen su puesto y su sueldo; y, de paso, construir marca (esto último, desgraciadamente, cada vez con la boca más pequeña ya que el stock market, el procurement y los cada vez más numerosos CEO´s finacieros, los tienen sobrecogedoramente atenazados).

D. Ángel Riesgo, presidente de Consultores, empresa que organiza los Premios a la Eficacia, comentaba hace poco que “lo creativo es eficaz”. Por la misma regla de tres, yo quisiera afirmar que lo que no es eficaz no es creativo (al fin y al cabo ¿qué diantres crea??), por lo que cualquier valoración que no contenga este término en un festival, debería ser simplemente un plus y nunca un determinante a la hora de otorgar un premio.

A veces nos preguntamos el porqué del crecimiento de las agencias de medios frente al decaimiento de las creativas. Quizás tenga que ver con que les asusta menos tratar temas ineludibles para los directores de marketing y las empresas como la rentabilidad, el ahorro, el retorno de la inversión, la planificación eficaz, la investigación exhaustiva.

No es esto un canto a favor de las agencias de medios, habiendo estado en ambas, mi opinión es que tienen muchos vacíos que rellenar antes de poder planificar una campaña integral coherente en todos sus ámbitos. Pero de lo que no hay duda es que todos tendremos que poder probar la eficacia y la rentabilidad de nuestro trabajo si no queremos oír de nuestro cliente un “¿Por qué no te callas??” tan notorio, comprensible y desastroso como el recientemente proclamado por nuestro –eso sí – querido rey.

El talento como el agua corriente

Es común ver en las empresas aplicada la máxima de “si algo ha funcionado por qué cambiarlo”. Así realizan un extraordinario esfuerzo económico y estructural para contratar a personas cualificadas que vienen con experiencia e iniciativa pero que se ven incapaces de aplicarla. Esto se debe a que los fundadores o directivos senior, establecidos sobre un sólido éxito pasado y seguramente presente, consideran que arriesgar con cualquier idea nueva puede no ser rentable.

Esta fórmula posiblemente funcionó hace tiempo pero hoy en día la cosa supone un enorme riesgo. El mundo empresarial se mueve a una velocidad vertiginosa, como nunca se ha movido. El entorno y los posibles puntos de contacto con el consumidor se multiplican diariamente a ritmos insospechados. Los productos, también se fragmentan cada vez más dirigidos a nichos a su vez más reducidos.

El talento es como el agua corriente, imaginémosla como un enorme salto de agua en el entorno paradisíaco rodeado de la exuberante vegetación del potencial del mercado. En este escenario, el papel del directivo es poder retener ese líquido precioso en un espacio relativamente cerrado donde poder hacer uso de él en su propio beneficio.

El problema surge cuando ese espacio permanece herméticamente cerrado durante demasiado tiempo. Los éxitos presentes y pasados, como los peces en un estanque sin suficiente espacio, terminan siendo la causa de su deterioro. El agua se estanca, pierde su frescura, el oxígeno se extingue y termina convirtiéndose en algo de lo que deshacerse.

El talento necesita tener una vía de escape hacia la que crecer y crear, aunque sea saliendo de los límites tradicionales del estanque, un escape de agua por el que fluir y descender en busca de nuevos estanques, incluso grandes mares. Esto permite la renovación de las ideas, la re-oxigenación del entorno empresarial y a menudo, el descubrimiento de nuevas líneas de negocio nunca antes consideradas.

Esta necesidad es ahora más importante que nunca porque sólo así se puede conseguir no sólo estar al día, sino ser parte activa de la creación de nuevas formas de generar negocio, nuevos medios de contactar al consumidor, nuevos nichos de mercado.

Por poner un ejemplo, pocas empresas españolas aceptarían de buen grado la propuesta de un director de marketing de abrir una isla virtual en Second Life . Primero, porque seguramente, aunque hayan oído hablar de ello, aún no sepan muy bien qué es. Segundo porque, los más avanzados, de conocerlo, habrán leído los cientos de artículos que cuestionan la productividad de los negocios establecidos en este mundo virtual. Pero lo más importante es porque es ley de vida que los senior no tengan (¿debería decir ya “tenemos”?) la misma capacidad de visión de futuro que los junior.

A partir de cierta edad nos resulta difícil aprender a ver el mundo a través de los ojos de quien intuye que Matrix no es un concepto tan alejado de nuestro tiempo y que los mundos paralelos de los metaversos es ya una realidad. Y que, independientemente de su retorno comercial actual, su presencia en este entorno le permite estar hablando ya con sus consumidores futuros.

Henry Ford decía que no necesitaba ser extremadamente inteligente ni un experto para triunfar en los negocios. Le bastaba con tener una visión y rodearse de gente rica en los talentos que a él le faltaban.

Los directivos exitosos son aquellos que permiten a otras mentes volar (está bien, no descontroladamente) más allá de sus límites tradicionales de negocio. Sólo así pueden beneficiarse de la visión y talento de su equipo, escuchando sus propuestas por más desorbitadas que éstas parezcan y dejando, en resumidas cuentas, que el agua de sus ideas fluya llena de vida y frescura.

El Marketing de la Evocación

¿Cuántos de vosotros habéis continuado con una relación a pesar de que sabíais que no os convenía? ¿Cuántos habéis seguido comiendo chocolate, a pesar de que os habíais jurado adelgazar?

Está claro que una cosa es lo que nos dicta la mente consciente y otra la que nos dicta la inconsciente y en la mayoría de los casos, es la inconsciente a la que terminamos haciendo caso. Y no solamente en lo negativo, también esa intuición o razón inconsciente nos ha guiado sabiamente. La mente nos sugería una decisión y al no tomarla obtuvimos un beneficio mayor.

Me pregunto si realmente tenemos encuentra este aspecto en marketing. Ese sentimiento que nos hace escoger una marca, y no plantearnos por qué, ni compararla con cualquier otra. A veces se le ha llamado aspecto emocional, otras veces confianza, pero no sé si es realmente eso. Y tranquilos, no me refiero a los famosos "mensajes subliminares" que tanta polémica crearon en los 70.

Todos los publicitarios hemos tratado el aspecto emocional alguna vez, frente al funcional. Pero yo voy más allá. Me refiero a dejar una impronta experiencial tan positiva en el alma del consumidor, que “inconscientemente” nos elija con el fin de poder rememorarla.

Mi opinión es que las marcas no son sólo aquello que nos cuentan sobre ellas, ni la experiencia que hemos tenido con ellas, sino todo lo nos evocan del pasado al momento presente.

El marketing experiencial intenta que el consumidor huela, escuche, vea, toque y saboree la marca. Pero quizás, una vez más, se centra en la marca, en qué características organolépticas podemos otorgarle y cómo proyectárselas al nuestro objetivo para que las viva intensamente.

Pero yo pienso, ¿por qué no hacerlo a la inversa? ¿Por qué no centrarnos en qué experiencia inolvidable podemos compartir con nuestro prospecto y que sea él el que naturalmente proyecte ese "aura" sobre nuestra marca? Quizás se trate simplemente de que nuestro querido individuo viva un momento tan extraordinario con nuestra marca que nos asocie de por vida con ello.

A veces nos preguntamos por qué las canciones actuales no nos llenan tanto como las que escuchábamos a los 18 años. Cada vez que escuchamos una de nuestra época nos decimos “Esta sí que era buena”. Yo dudo que todas las canciones actuales sean malas. Lo que pasa es que no las escuchamos viviendo momentos tan intensos como los que vivíamos entonces. Nuestra vida ajetreada y nuestras preocupaciones no nos lo permiten. Y si no evocan, no llenan. Y si no llenan, no las seguiremos escuchando y prefiriendo pasados incluso 20 años, sin saber “conscientemente” muy bien por qué.

Precisamente en el problema está la solución

En este nuevo entorno, es una posibilidad de futuro que el número de anuncios disminuya y que, en vez de eso, las televisiones obtengan sus ingresos a partir de las subscripciones, en vez de a través de espacio publicitario. Esto podría preocupar a las agencias de medios y publicidad, ¿se ha acabado la posibilidad de insertar publicidad en la nueva TV? En absoluto. Sólo que antes de que nos demos cuenta, habremos pasado del “prime time” al “my time” en el que, como decía, el consumidor es el que decide el contenido que desea ver.

Pero lo interesante y ahí es donde radica la oportunidad para quien la sepa ver, es que cuanto más éxito tengan los canales a la hora de atraer a los subscriptores, más interés tienen para los anunciantes, ya que los consumidores que hayan mostrado un gran interés e involucración con una marca mediática, hasta el punto, por ejemplo, de votar y pagar dinero por ello, son mucho más atractivos comercialmente que aquellos que de forma pasiva simplemente aceptan lo que se les da. En este sentido, la respuesta está en primero, saber insertar las marcas dentro de un contenido de interés para el consumidor y segundo lograr que éstos interactúen con ellas.

Sólo las agencias que sepan entender estos cambios en el entorno mediático podrán ofrecer soluciones eficientes a los anunciantes.

Pero ninguna campaña puede llamarse eficaz si esta eficacia no ha podido ser medida. El desarrollo de nuevas TVs podría forzarnos pues a re-evaluar como clasificamos “espectadores” y “audiencias” y a diferenciar una cosa de la otra. Tendremos que entender mejor el uso que el consumidor hace de la TV, frente a su simple visionado, especialmente si lo que intentamos es evaluar el valor y la efectividad de un product-placement, una programación subvencionada por el anunciante u otras formas de marketing de contenidos.

El nuevo panorama mediático

Hoy me gustaría comentar los cambios que están teniendo lugar en el entorno mediático de nuestro país, observando lo que ya tiene lugar en Asia y EEUU y previendo también así lo que tarde o temprano tendrá lugar aquí.

La tecnología aplicada a la información, el entretenimiento y la comunicación, fuera de los medios tradicionales y bien establecidos, ha crecido hasta alcanzar niveles en los que ofrecen nuevas vías de comunicarse con la gente de manera viable, diferente, emocionante y potencialmente efectiva. Si la tecnología es la que dicta las tendencias sociales o si lo que hace es reflejarlas, está abierto al debate; pero mucha de esta tecnología es aceptada y disfrutada por nosotros los consumidores porque nos ayuda a manejar mejor las presiones de la vida moderna y nos proporcionan beneficios personales que agradecemos.

La atención del consumidor a las formas más tradicionales de publicidad disminuye, al ser éstos bombardeados en exceso con productos mediáticos y mensajes comerciales. Según el acceso a la banda ancha aumenta su presencia y se vuelve más interactiva, los canales tradicionales de comunicación se verán obligados a compartir la atención con ella. (Y digo compartir, porque un estudio realizado por Yahoo demuestra que los consumidores no sustituyen los nuevos medios por los antiguos, sino que los solapan, observando, por ejemplo la televisión, mientras navegan por Internet.) Como decía , cada vez en mayor medida, la TV proporcionará a la gente la capacidad de llevar a cabo actividades más allá de la simple visión….Los nuevos sistemas de grabación digital (DVR´s) y los video-on-demand permitirán que los consumidores puedan visionar sus programas y películas favoritos sin acompañarlos de publicidad…

En este mundo y según la tecnología se hace más poderosa, la libertad para escoger contenidos personalizados aumenta, así como la posibilidad de eliminar de ellos la publicidad como la entendemos ahora. Los espectadores tendrán el control del contenido: cada vez más gente podrá acumular, editar, crear y compartir contenidos. Parte del tiempo que están ante la televisión lo pasarán interactuando con la misma, en vez de permanecer de forma pasiva, simplemente observando, como ha sido el caso hasta hace muy poco. Actualmente ya podemos observar los primeros casos de interacción mediantes sms o votaciones telefónicas. Y no debemos olvidar que las nuevas generaciones están madurando constantemente y que la mayoría ya se habrán pasado la mayor parte de su vida su vida navegando, interactuando y leyendo pantallas de ordenador.

¿Cómo comunicar eficazmente en este entorno? Veréis mi opinión en el siguiente post.

Conversar con el Consumidor

Nos encontramos a las puertas de un nuevo entorno en el que prevemos, por un lado, una mayor involucración del consumidor con la experiencia mediática, y por otro, más capacidad de entretenimiento en un entorno libre de publicidad.

La demanda de contenidos personalizados, unida a la oportunidad de evitar la publicidad, son seguramente los mayores retos a los que se enfrentan los planificadores de la comunicación. Pero en ello radica también la oportunidad.

Es posible diseñar soluciones de marca que encajen sin fisuras en las vidas de los consumidores, sea en Internet, en la TV o en la calle. Conversando con la audiencia, no interrumpiéndola. A medida que el contacto con el consumidor se fragmente cada vez más, y haya más posibilidades para que pase y rellene su tiempo libre, la atención se volverá cada vez más escasa y se convertirá en un recurso cada vez más valioso. En este escenario, el secreto para poder conseguir y mantener una notoriedad más relevante, una relación más estrecha del consumidor con las marcas y un nivel de ventas más alto será olvidar el concepto de “informar” al consumidor y, en su lugar, conversar con él, asegurando, eso sí, que nuestro mensaje es el mismo y conforma un todo en todos los entornos, y en todas sus dimensiones: física, idiomática y emocional.

La Eficacia en el Big Bang de la Comunicación

Blogs, teléfonos móviles, directorios, foros, buscadores, portales, adwords, pay per click, páginas web, marketing de guerrilla, eventos, patrocinios, branded entertainment, tv temáticas, CRM, marketing directo, e-mail marketing, marketing viral, relaciones públicas, comunicación editorial, convenciones, comunicación interna, y por supuesto los omnipresentes medios masivos, el big bang de los medios no termina de expandirse nunca, amenazando con hacer imposible la coherencia en la estrategia de marca. Este blog pretende recoger opiniones y conocimiento sobre cómo mantener la eficacia de la comunicación en este entorno aparentemente caótico.