AL ABORDAJEE!!!

Pero allí nadie abordó nada.

Atónito, el capitán se dio la vuelta desde el mascarón de proa, a donde se había encaramado para dirigir la mejor estrategia conquistadora jamás pensada. A su lado, el oficial de mando y el contramaestre alargaban sus brazos hacia el infinito, ansiosos de alcanzar el objetivo que durante tanto tiempo se habían fijado.

-AL ABORDAJEEE!!- Repitió el Capitán

Un par de cabezas se levantaron entonces para escudriñarle e intentar averiguar qué es lo que pasaba y qué es lo que quería, pero eso fue todo. El resto de la tripulación seguía inmersa como cada día en sus obligaciones diarias que tan bien y con tanta diligencia efectuaban. Unos marineros fregaban la cubierta, el cocinero preparaba el guiso del día, los grumetes ascendían por los mástiles para preparar las velas, pero nadie seguía al capitán y sus oficiales en sus acalorados ímpetus conquistadores.

¿Os suena?

Cuantas veces en las empresas nos hemos reunido los responsables sabedores de que, aunque las cosas van bien, no se puede vivir siempre en alta mar y que alguna vez tendremos que pisar nuevas tierras, conocer nuevos puertos o abordar nuevos barcos de los que extraer riquezas con las que rellenar nuestras cada vez más exiguas despensas.

Para ello, estudiamos cuidadosamente la competencia, su estrategia y sus mensajes; el mercado, sus tendencias, cuotas y potencial; el consumidor, su recorrido, gustos, insights, poder de compra…; la economía, la inflación, su crecimiento, sus predicciones… Y por fin…”¡Eureka! Hemos dado con él!”

Como un tesoro escondido en medio de un millar de islotes, ahí aparece, brillante, el camino. Ese posicionamiento único, esa nueva línea de negocio, ese pequeño nicho millonario, ese servicio que responde textualmente al demandado por los consumidores y que milagrosamente nadie ha percibido todavía y que se nos presenta en bandeja para hacernos dueño de él y llevarlo cual bandera izado en el mástil más alto de nuestra flota.

Entonces hacemos un cambio de look total, la ocasión no merece menos. Contratamos a los mejores consultores y refrescamos nuestro logo, haciéndolo más brillante, más atractivo, más revelador que nunca. Y, por fin, salimos a la calle. ¡Ay! No, espera, nos hemos olvidado de un pequeño detalle: “Los empleados, hay que decírselo”, y entonces organizamos una reunión de dos horas en un hotel, preparamos bollitos y cafés, que un día es un día, y apiñamos a toda la empresa para comunicarles la buena nueva.

A menudo, el primer escollo es “el claim”. Es perfecto, que conste, pero ha de ser global, por lo que quizás sea un poco impronunciable. Ahí va: “A partir de ahora nos llamaremos Fernández & LRD WASX, y nuestro claim (que ahora os explicaremos, ya veréis que bueno), será: "Acknowledging Leveraged Performance”.

Empiezan a verse las primeras caras que intentan disimular no sólo que no saben qué significa, sino que ya renuncian directamente a intentar entenderlo. Comienzan a consultar sus relojes, impacientes por ir a terminar lo que quedaron en mandarle al cliente y dejarse de tantas tonterías y pérdidas de tiempo. Lo siguiente es una estrategia de lanzamiento de nueva imagen corporativa y posicionamiento que sólo existe cara a las reuniones de internacional y en esos anuncios en la prensa especializada que pretendemos que alguien se crea.

(A veces me pregunto qué pasará si se cumplen las predicciones y al final nos terminan por comprar los chinos ¿Cómo nos llamaremos? Fernández & Chan Yong Hou y nuestro claim será algo así como Fan Quie Huang Gua. Que en realidad significa “tomates y pepinillos”, pero que para el caso dará igual ya que, como ocurre ahora con el inglés, más de 4/5 de la población no entenderán nunca qué significa.)

A menudo son las empresas pequeñas donde con más entusiasmo se trabaja, todo el mundo está al tanto de todo, la gente es una piña, y es un barco en el que todo el mundo rema en la misma dirección, aunque haya un capitán que de vez en cuando tire del timón hacia la derecha y grite: “Por ahí!!!”. ¿Y eso por qué? Precisamente porque al ser más pequeñas, la información fluye y el intercambio de ideas y conocimiento también.

En las grandes compañías (y la verdad, también en las medianas), a menudo las personas pasan a ser números. Números a los que se les pide que sumen y resten, dividan y multipliquen, pero que se prefiere que no piensen, que simplemente obedezcan lo que deciden los de arriba, que al fin y al cabo son “los que saben”.

Se les intenta inculcar los nuevos rumbos con calzador, cuando, al no haber sido informados ni de las necesidades imperiosas de generarlo, ni del porqué de la elección, y lo más grave, al no haberles hecho partícipe del proceso, simplemente les suena demasiado lejano y demasiado banal para aplicarlo.

El conocimiento (y aquí evito explícitamente la palabra “opinión”) de todos y cada uno de nosotros es importante en cualquier periodo del negocio y más a la hora de fijar un nuevo rumbo. La persona más junior de la empresa puede aportar un halo de luz sobre un parte del negocio y resultar ser clave.

Ahora, decirlo es muy fácil, ¿cómo hacerlo cuando hablamos de cientos o miles de personas?

Las nuevas tecnologías juegan aquí un papel esencial. Hoy en día existen técnicas de comunicación interna que consiguen llevar esto a cabo con la máxima rigurosidad. Es importante hacer un esfuerzo por conocerlas y aplicarlas.

Básicamente, se han de ha de tener en cuenta tres puntos fundamentales: información, participación y compensación.

Se debe informar desde el principio del porqué del movimiento y sobre todo, de en qué les afecta a ellos directamente, cualquier información debe ser relevante para el receptor. Lo siguiente, es hacer partícipe del proceso a la gente desde la fase I, recogiendo sus ideas, opiniones, experiencia, y por qué, no su visión. Nunca sabes en qué ostra se puede encontrar la perla más grande.

Existen varias fórmulas para hacer esto, desde las más sencillas como una encuesta para que la gente participe (cuyos resultados deben ser publicados y utilizados), a concursos por equipos que premien la mejor idea, o equipos estructurados en pirámides de abajo arriba de los que se vayan extrayendo poco las conclusiones de toda la empresa. Y algo esencial: hay que dejar bien claro que esa información es tenida en cuenta y que aquellos que han aportado algo clave, tienen su recompensa. No sólo de manera económica y/o profesional, que es clave, sino también personal, mediante el reconocimiento público por su esfuerzo y resultados.

Las personas son personas, y espera que se las trate como tales. Es más, sólo cuando así lo perciben se puede extraer lo mejor de ellas. La tripulación de un barco necesita estar informada, debe saber a dónde va, cuándo va a abordar otro barco o a conquistar nuevas tierras, cómo se va a hacer y cuál es su papel y colaboración en todo ello.

Los conquistadores tenían que estar muy motivados para cruzar océanos, arriesgarse a morir de escorbuto, de hambre o atravesados por una lanza. Normalmente se les daba parte del botín y de las tierras aprehendidas a cambio de que se jugasen la vida. Pero también sabían que, si lograban algo extraordinario, se contarían grandes historias sobre sus hazañas. A menudo esto último era lo que más les motivaba y por eso escribían largos diarios que relataban sus logros en todo detalle. A esto se le llama realización personal y no en pocas ocasiones está por encima de la económica y profesional.

Hoy en día ¿Qué les damos a nuestros equipos a cambio de que levanten las cabezas de sus teclados, vayan más allá del día a día y pasen a ser parte activa de nuestras estrategias de conquista? ¿Una palmadita en la espalda? Es increíble, pero a veces ni eso.

Sólo cuando nuestra gente se sienta parte clave de la estrategia y pueda soñar con la recompensa de sus esfuerzos excepcionales, podremos conseguir que salten a tierra cual resortes a la voz de “Al Abordaje”, dispuestos a dar lo máximo de sí mismos para el éxito de una empresa, que, al fin y al cabo, es también la suya.

ChuckNorrisApproved

Esta sí que es una buena campaña electoral y no la de nuestros políticos, que deberían hacerse un vídeo similar con Torrente y al menos sacarnos del aburrimiento.

Para que no os perdáis detalle: la traducción

"Un importante mensaje político del Gobernador Mike Huckabee (ex gobernador de Arkansas).

Huck: Mi plan es asegurar la frontera. Dos palabras: Chuck-Norris.

Los hechos Huck-Chuck

Chuck: Mike Huckabee es de los que piensan quedarse toda la vida, que protege nuestros derechos del 2nd Amendment (el artículo de la Constitución estadounidense que defiende el derecho de las personas a tener armas).

Huck: Detrás de la barba de Chuck no hay una barbilla, sólo otro puño.

Chuck: Mike Huckabee quiere cerrar el IRS (Hacienda americana)

Huck: Cuando Chuck hace una flexión, no está elevando su cuerpo, está empujando el suelo hacia abajo.

Chuck: Mike Huckabee tiene principios, es un auténtico conservador.

Huck: Chuck no endosa (este anuncio), él cuenta a América, como van a ser las cosas

Mike Huckabee President

Huck: Soy Mike Huckabee y yo apruebo este mensaje. Lo mismo hace Chuck

(Debajo sobreescrito: Pagado por Huckabee for President, INC, aprobado por Mike Huckabee)

Aprobado por Chuck Norris".

Los americanos no dejarán de sorprendernos.

¿Por qué no te callas??

Esta frase podría ser la envidia de cualquier publicitario: un mensaje corto, sencillo claro, sorprendente y relevante. La fórmula perfecta para generar una notoriedad fuera de toda duda.

Efectivamente: a los pocos minutos de su emisión, esta maravillosa y regia frase volaba ya imparable por el prosaico firmamento que se extiende sobre la plebe: de la tele a la radio, de la radio al boca-oreja, de las ediciones digitales a YouTube y de ahí a un marketing viral, envidia de los publicitarios y terror de los dircoms, fresco y transgresor, popular y espontáneo que, en el despertar del “día después”, invadió nuestra paz de ppts, jpg’s , politonos, sms e emails, en todas sus múltiples versiones, interpretaciones y valoraciones.

Ni siquiera los protegidos muros de Zarzuela lograron quedarse al margen de tan poderosa invasión. Incluso el propio Zapatero comentó que lo primero que le dijeron sus hijas nada más llegar a casa fue: “¿Por qué no te callas??” entre risas y guiños cómplices.

Tampoco se habló de otro tema en las tertulias, en el mercado, en la oficina… Era algo así como el anuncio de Kas pero en versión real (nunca mejor dicho). En vez de “¿Eres de limón o de naranja?” Ahora era: “¿Eres del Rey o te van más las buenas formas?”.

Ni “Amo a Laura”, vamos.

Pero parémonos a reflexionar… Tal bombazo mediático… ¿Cumplió con alguno de los objetivos específico que España se había marcado para esa cumbre?

Está claro que todos crecimos al menos dos centímetros en todas las direcciones cuando vimos al rey, NUESTRO REY, por fin hacer callar a ese hombre irritante que, con todo el respeto hacia sus votantes, tendrá mucho bueno, pero qué bien lo disimula el condenado…

Pero los hechos son que, entre tanto regocijo, las relaciones hispano-venezolanas entran en ebullición; las empresas tienen que plantearse si liarse la bandera a la cabeza y defender honrosamente el orgullo español o dejar resbalar su pantalones disimuladamente para perder el mínimo dinero posible. Y lo que es peor, que aquellos españoles despistados que osaron hablar mal del lobo antaño vestido de oveja en su propia casa, ahora han sido personalmente amenazados por él.

De igual manera, los publicitarios a veces confundimos notoriedad con construcción de marca, creatividad con eficacia y arte con el éxito comercial e ignoramos las consecuencias que ello pueda acarrear.

No hay más que leer los comentarios de cualquiera de nuestros foros para encontrarnos defendiendo a capa y espada creatividades despampanantes, presupuestos desorbitados e ideas sorprendentes, con los que el anunciante “no se atreve”, “no entiende” o simplemente ignora, en su “absoluto desconocimiento” de cómo se tiene que hacer nuestro trabajo. O alabando trabajos sonoros, galardonados y reenviados hasta la saciedad, sin tener un solo dato de cuántas ventas generaron o qué aspecto de la marca deseado reforzaron.

Este hecho llega a su máximo delirio en los festivales creativos donde el arte, la sorpresa, la innovación, lo “creativo”, son enaltecidos independientemente de los resultados comerciales que hayan generado, algo que, sinceramente, yo nunca entenderé.

Festivales que cada vez se acercan más a una curia que la industria publicitaria dedicamos a miramos escrupulosamente el ombligo, olvidando inconscientemente al que paga y da sentido a nuestro trabajo: el anunciante. Un extraño ser que, aunque parezca increíble, busca, además de enriquecer su ego con algún premio, no te digo que no (todos tenemos nuestro corazoncito), también generar ventas que justifiquen su puesto y su sueldo; y, de paso, construir marca (esto último, desgraciadamente, cada vez con la boca más pequeña ya que el stock market, el procurement y los cada vez más numerosos CEO´s finacieros, los tienen sobrecogedoramente atenazados).

D. Ángel Riesgo, presidente de Consultores, empresa que organiza los Premios a la Eficacia, comentaba hace poco que “lo creativo es eficaz”. Por la misma regla de tres, yo quisiera afirmar que lo que no es eficaz no es creativo (al fin y al cabo ¿qué diantres crea??), por lo que cualquier valoración que no contenga este término en un festival, debería ser simplemente un plus y nunca un determinante a la hora de otorgar un premio.

A veces nos preguntamos el porqué del crecimiento de las agencias de medios frente al decaimiento de las creativas. Quizás tenga que ver con que les asusta menos tratar temas ineludibles para los directores de marketing y las empresas como la rentabilidad, el ahorro, el retorno de la inversión, la planificación eficaz, la investigación exhaustiva.

No es esto un canto a favor de las agencias de medios, habiendo estado en ambas, mi opinión es que tienen muchos vacíos que rellenar antes de poder planificar una campaña integral coherente en todos sus ámbitos. Pero de lo que no hay duda es que todos tendremos que poder probar la eficacia y la rentabilidad de nuestro trabajo si no queremos oír de nuestro cliente un “¿Por qué no te callas??” tan notorio, comprensible y desastroso como el recientemente proclamado por nuestro –eso sí – querido rey.

El talento como el agua corriente

Es común ver en las empresas aplicada la máxima de “si algo ha funcionado por qué cambiarlo”. Así realizan un extraordinario esfuerzo económico y estructural para contratar a personas cualificadas que vienen con experiencia e iniciativa pero que se ven incapaces de aplicarla. Esto se debe a que los fundadores o directivos senior, establecidos sobre un sólido éxito pasado y seguramente presente, consideran que arriesgar con cualquier idea nueva puede no ser rentable.

Esta fórmula posiblemente funcionó hace tiempo pero hoy en día la cosa supone un enorme riesgo. El mundo empresarial se mueve a una velocidad vertiginosa, como nunca se ha movido. El entorno y los posibles puntos de contacto con el consumidor se multiplican diariamente a ritmos insospechados. Los productos, también se fragmentan cada vez más dirigidos a nichos a su vez más reducidos.

El talento es como el agua corriente, imaginémosla como un enorme salto de agua en el entorno paradisíaco rodeado de la exuberante vegetación del potencial del mercado. En este escenario, el papel del directivo es poder retener ese líquido precioso en un espacio relativamente cerrado donde poder hacer uso de él en su propio beneficio.

El problema surge cuando ese espacio permanece herméticamente cerrado durante demasiado tiempo. Los éxitos presentes y pasados, como los peces en un estanque sin suficiente espacio, terminan siendo la causa de su deterioro. El agua se estanca, pierde su frescura, el oxígeno se extingue y termina convirtiéndose en algo de lo que deshacerse.

El talento necesita tener una vía de escape hacia la que crecer y crear, aunque sea saliendo de los límites tradicionales del estanque, un escape de agua por el que fluir y descender en busca de nuevos estanques, incluso grandes mares. Esto permite la renovación de las ideas, la re-oxigenación del entorno empresarial y a menudo, el descubrimiento de nuevas líneas de negocio nunca antes consideradas.

Esta necesidad es ahora más importante que nunca porque sólo así se puede conseguir no sólo estar al día, sino ser parte activa de la creación de nuevas formas de generar negocio, nuevos medios de contactar al consumidor, nuevos nichos de mercado.

Por poner un ejemplo, pocas empresas españolas aceptarían de buen grado la propuesta de un director de marketing de abrir una isla virtual en Second Life . Primero, porque seguramente, aunque hayan oído hablar de ello, aún no sepan muy bien qué es. Segundo porque, los más avanzados, de conocerlo, habrán leído los cientos de artículos que cuestionan la productividad de los negocios establecidos en este mundo virtual. Pero lo más importante es porque es ley de vida que los senior no tengan (¿debería decir ya “tenemos”?) la misma capacidad de visión de futuro que los junior.

A partir de cierta edad nos resulta difícil aprender a ver el mundo a través de los ojos de quien intuye que Matrix no es un concepto tan alejado de nuestro tiempo y que los mundos paralelos de los metaversos es ya una realidad. Y que, independientemente de su retorno comercial actual, su presencia en este entorno le permite estar hablando ya con sus consumidores futuros.

Henry Ford decía que no necesitaba ser extremadamente inteligente ni un experto para triunfar en los negocios. Le bastaba con tener una visión y rodearse de gente rica en los talentos que a él le faltaban.

Los directivos exitosos son aquellos que permiten a otras mentes volar (está bien, no descontroladamente) más allá de sus límites tradicionales de negocio. Sólo así pueden beneficiarse de la visión y talento de su equipo, escuchando sus propuestas por más desorbitadas que éstas parezcan y dejando, en resumidas cuentas, que el agua de sus ideas fluya llena de vida y frescura.