El Marketing de la Evocación

¿Cuántos de vosotros habéis continuado con una relación a pesar de que sabíais que no os convenía? ¿Cuántos habéis seguido comiendo chocolate, a pesar de que os habíais jurado adelgazar?

Está claro que una cosa es lo que nos dicta la mente consciente y otra la que nos dicta la inconsciente y en la mayoría de los casos, es la inconsciente a la que terminamos haciendo caso. Y no solamente en lo negativo, también esa intuición o razón inconsciente nos ha guiado sabiamente. La mente nos sugería una decisión y al no tomarla obtuvimos un beneficio mayor.

Me pregunto si realmente tenemos encuentra este aspecto en marketing. Ese sentimiento que nos hace escoger una marca, y no plantearnos por qué, ni compararla con cualquier otra. A veces se le ha llamado aspecto emocional, otras veces confianza, pero no sé si es realmente eso. Y tranquilos, no me refiero a los famosos "mensajes subliminares" que tanta polémica crearon en los 70.

Todos los publicitarios hemos tratado el aspecto emocional alguna vez, frente al funcional. Pero yo voy más allá. Me refiero a dejar una impronta experiencial tan positiva en el alma del consumidor, que “inconscientemente” nos elija con el fin de poder rememorarla.

Mi opinión es que las marcas no son sólo aquello que nos cuentan sobre ellas, ni la experiencia que hemos tenido con ellas, sino todo lo nos evocan del pasado al momento presente.

El marketing experiencial intenta que el consumidor huela, escuche, vea, toque y saboree la marca. Pero quizás, una vez más, se centra en la marca, en qué características organolépticas podemos otorgarle y cómo proyectárselas al nuestro objetivo para que las viva intensamente.

Pero yo pienso, ¿por qué no hacerlo a la inversa? ¿Por qué no centrarnos en qué experiencia inolvidable podemos compartir con nuestro prospecto y que sea él el que naturalmente proyecte ese "aura" sobre nuestra marca? Quizás se trate simplemente de que nuestro querido individuo viva un momento tan extraordinario con nuestra marca que nos asocie de por vida con ello.

A veces nos preguntamos por qué las canciones actuales no nos llenan tanto como las que escuchábamos a los 18 años. Cada vez que escuchamos una de nuestra época nos decimos “Esta sí que era buena”. Yo dudo que todas las canciones actuales sean malas. Lo que pasa es que no las escuchamos viviendo momentos tan intensos como los que vivíamos entonces. Nuestra vida ajetreada y nuestras preocupaciones no nos lo permiten. Y si no evocan, no llenan. Y si no llenan, no las seguiremos escuchando y prefiriendo pasados incluso 20 años, sin saber “conscientemente” muy bien por qué.